Wanneer je events als onderdeel opneemt in een strategisch uitgekiende campagne, kun je aantonen dat deze bijdragen aan het versterken van een merk en meetbare resultaten opleveren. Een mooi voorbeeld hiervan is de employer branding campagne die evenementenbureau THG voor Social Deal ontwikkelde.
Fotografie: Social Deal
Veel bedrijven schakelen een evenementenbureau in wanneer er bijvoorbeeld een groot event op de planning staat. Dat was ook het geval toen de eigenaren van Social Deal in 2020 bij Dion Janssen en Corneel van Jaarsveld van THG aanklopten. "In eerste instantie was de vraag vanuit Social Deal of wij een groot feest konden organiseren vanwege het tienjarig jubileum", vertelt Dion. "Toen kwam covid echter om de hoek kijken, waardoor het feest pas in oktober 2021 kon plaatsvinden. Ondertussen was ook onze agenda leger dan normaal en zagen we bedrijven zoals Social Deal zoeken naar manieren om hun personeel te betrokken te houden. Dat gaf ons tijd om na te denken hoe wij als evenementenbureau hierin een toegevoegde waarde kunnen zijn."
"Tijdens coronapandemie kwam de bedrijfscultuur van veel organisaties onder druk te staan, mede vanwege het thuiswerken", voegt Corneel toe. "Nog altijd zijn bedrijven op zoek naar manieren om de band met de medewerkers aan te halen, aangezien medewerkers minder tijd met elkaar op de werkvloer doorbrengen. Dat zie je onder andere bij grotere bedrijven, die events en incentives organiseren. Zelf zien wij steeds vaker dat bedrijven deze events op een structurele, campagnematige wijze manier inzetten in plaats van incidenteel. Als eventementenbureau zijn wij natuurlijk van mening dat fysieke events een krachtige tool zijn om een boodschap over te brengen. Met een employer branding campagne kun je de bedrijfscultuur van een bedrijf vertalen naar een eventcampagne. Door middel van grote en kleine events worden medewerkers constant herinnerd aan waar hun werkgever voor staat en wat het bedrijf aan diens medewerkers wil meegeven."
Testcase
Social Deal werd de testcase voor de campagne, die inmiddels alweer een jaar en tien maanden loopt. Dion: "We hebben een jaarkalender opgesteld met vaste elementen zoals het zomer- en het kerstevent. Ook de kwartaalmeetings komen steeds terug. Afhankelijk van de boodschap worden deze meetings in verschillende vormen georganiseerd - bijvoorbeeld als talkshow - zodat de inhoud beter blijft hangen en de medewerkers het gevoel krijgen dat ze voor een tof bedrijf werken. Gedurende het jaar wordt dit aangevuld met andere events en activiteiten, van trainingen tot koffiedates, cocktailworkshops en sportactiviteiten. We organiseren ook themaweken, bijvoorbeeld rondom diversiteit, duurzaamheid en gezondheid waarop we de activiteiten aanpassen. Voor de herkenbaarheid is moderator Stijn bij elke activiteit aanwezig."
Incentive
Dit jaar maakte een incentive onderdeel uit van het programma. Dion: "Social Deal wilde voor het 12,5-jarig bestaan iets gaafs doen. Omdat het een jong en creatief bedrijf is dat de afgelopen jaren met de verkoop van vijftig miljoen vouchers onvergetelijke herinneringen voor diens klanten heeft gecreëerd, kwamen we op het idee van een bucketlist-beleving. Uiteindelijk koos Social Deal voor een vierdaagse zeiltrip langs de Adriatische kust. 200 collega's en een supportcrew van 80 personen verdeeld over 24 zeiljachten vierden samen het succes, kwamen met elkaar in contact en creëerden zelf onvergetelijke herinneringen. De branding van de jachten was in de huisstijl van Social Deal. Zelf waren we met een THG-team van vijf personen plus twee fotografen en drie videografen aanwezig om alles te coördineren en vast te leggen."
.jpg)
Verbinding met bedrijfswaarden
De meerwaarde van de campagne zit volgens Corneel niet zozeer in het introduceren van nieuwe events, "want Social Deal deed zelf al veel. Wij hebben met de campagne alles in kaart gebracht en een verbinding gelegd naar de waarden van het bedrijf. Activiteiten die er niet bij pasten, zijn geschrapt en ook hebben we gekeken welke waarden onderbelicht bleven. De campagne met alle events en andere elementen hebben we samengebracht onder de overkoepelende naam Dealmakers. Via een speciaal gebouwde website kunnen medewerkers 'DEALS' kopen; een deelname aan activiteiten zoals een training, een massage, een koffiedate met een collega of dus een zeilreis naar Kroatië, geheel in lijn met de boodschap die het bedrijf zelf naar buiten brengt. Met deze aanpak maakt je alles wat je als bedrijf organiseert veel meer zichtbaar voor je medewerkers."
Dion: "Bovendien kunnen we bijhouden van hoeveel deals er per jaar gebruik wordt gemaakt, hoeveel mensen zich hebben aangemeld en hoeveel mensen hebben deelgenomen. Ook weten we wie zich waarvoor heeft aangemeld. Zien we bijvoorbeeld dat iemand zich juist vaak afmeldt, dan kan de manager met die persoon in gesprek gaan om te vragen of alles oké is. Overigens is er - op de trainingen en ontwikkelingsactiviteiten na - geen deelnameplicht."
ROI
Wat heeft de campagne tot nu toe opgeleverd? Dion: "We zijn destijds begonnen met een nulmeting, waaronder in de vorm van een medewerkerstevredenheidsonderzoek met een breed scala aan vragen. Dit onderzoek komt om de zoveel maanden terug, omdat het een makkelijk middel is om te meten en om percentages aan te koppelen. Uiteindelijk kun je niet alles terugvoeren op de campagne, maar we zien wel significante stijgingen op gebieden zoals trots, onderlinge samenwerking, zelfontwikkeling en 'familiegevoel'. Als een van de belangrijkste resultaten zien we ook dat het personeelsverloop bij Social Deal is gedaald. Het werven en aantrekken van nieuwe medewerkers kost een bedrijf veel geld. Wanneer een medewerker met een goed doordachte employer campagne niet anderhalf maar drie jaar in dienst blijft, is dat een duidelijke payback. Ook toffe events en mooie beelden helpen daarbij. Tot twee maanden na de incentive naar Kroatië werden de aftermovie en de foto's veel gedeeld op social media. Tegelijkertijd zag Social Deal een piek in de aanmeldingen voor de openstaande vacatures."
Verlengstuk
Corneel geeft aan dat een campagne zoals deze bij uitstek goed werkt bij bedrijven die relatief veel jonge medewerkers in dienst hebben. "Millennials en Gen Z'ers zijn veel meer bezig met secundaire arbeidsvoorwaarden en vinden dat het bedrijf waarvoor zij werken ook iets moet teruggeven aan hen en de maatschappij. Zij zien hun werkgever als een verlengstuk van hun eigen identiteit. Daar hebben we voor Social Deal op ingespeeld door in samenwerking met Henk Schiffmacher een merchandise-kerstpakket met kleding en producten te ontwikkelen met het beeldmerk van Social Deal in de stijl van de bekende tatoeage-artiest. Medewerkers konden via de website zelf hun pakket samenstellen. Dat het aansloeg, bleek tijdens Merchandise Day toen iedereen in hoodies en shirts naar kantoor kwam. Door een dergelijke samenwerking aan te gaan, werd duidelijk dat Social Deal meer is dan een kortingssite, maar een bedrijf waar de medewerkers trots op zijn."
Dion: "Bedrijven zien events nog vaak als kostenpost. Dankzij Social Deal zijn we een traject aangegaan waarbij harde cijfers aantonen dat events als onderdeel van employer branding wel degelijk renderen."
.gif)
.gif){kind=tracking}
.gif)
.gif)